叶茂中冲突广告“真功夫”中的法律冲突


banner.png


编者按:这是一篇旧闻补记,有感于我这段时间对业务营销广告的考量与认识,内容与文字篇辑于网络文章,并非原创。


2022年1月13日,一代传奇营销大师叶茂中因癌症晚期于上海去世,年仅54岁。


叶茂中过去二三十年的广告策划中,获得的荣誉很多,比如“中国营销策划第一人”,2008年荣获国家工商局颁布的中国广告30年突出贡献大奖、2005年入选中国十大营销专家、2004年入选影响中国营销进程的25位风云人物、2003年入选中国十大广告经理人、央视广告策略顾问、清华大学特聘教授等等。


他是一位广告狂人,与荣誉伴随一起的,则是无法回避的争议,似乎应验了他一贯主张的广告策划理论——冲突,也基此形成了专著。在《冲突》中,他详细讲到:“冲突是营销的魂,先有冲突,后有需求;简单来讲就是冲突制造需求,让消费者产生需要和想要的念头。为什么会产生冲突?本质是人心人性,是需求与欲望之间的一种博弈。最典型的案例,莫过于减肥药的成功,是想吃与瘦身之间的冲突,当产品解决这个冲突,就获得巨大的市场机会。最牛逼的营销,莫过于制造一种冲突,即消费者本来没有需求,企业家通过创新,生产一种全新的商品,制造了一种缺乏感,消费者感觉到自己强烈需求这个产品,最典型莫过于乔布斯的苹果手机。


归纳起来,是他一再重申的三句话:三流的营销,发现冲突;二流的营销,解决冲突;一流的营销,制造冲突。


这种冲突理论在“真功夫”的广告策划案中得到了完美演绎,并取得巨大成功,甚至到最后还引发了旷日持久的法律冲突和争议,我们来具体了解下。


冲突广告策划


2003年,广东东莞长安镇上的两个农民(两人实际是姐夫老婆舅关系)找到了叶茂中,张口就是希望叶茂中把他们的餐厅打造成中式快餐霸主品牌。经了解,他们俩合伙开了一个餐厅,最初名叫“168”,后来改叫“双种子”,拟人化的形象是一个憨厚老实的老农。在叶茂中的策划下,“双种子”改名为“真功夫”,成了黄色紧身衣的年轻人,神似“李小龙”。双种子找叶茂中之前,已经有8家店面,只可惜扩张之后生意不好。


于是,在扩张的瓶颈面前,他们想到了叶茂中。怎奈叶茂中一口价400万元策划费用高不可攀,因此开始的时候,叶茂中是拒绝的。为了说服叶茂中接下这单策划,双种子老板说,策划费你不用担心,我们可以和银行借。叶茂中不好拒绝,只能硬着头皮接下了这个活。心想:得出巨额资金来做策划的企业,不管体量大小,至少老板不会是一个完全不打算改变,热衷混吃等死的人,这样的人也不会来找叶茂中。


叶茂中认为,双种子应该从一开始就对标西式快餐的霸主麦当劳和肯德基,并且利用自身和麦当劳肯德基的冲突,强化消费者对品牌的印象。麦当劳和肯德基的形象是作为典型美国文化符号的麦当劳叔叔和肯德基上校,于是叶茂中选择了功夫这个典型的中国文化符号来营造和美国文化之间的冲突。麦当劳肯德基以西式油炸食物为主,叶茂中就让真功夫砍掉原有的薯条和鸡翅等品类,集中精力开发中式的以蒸为主的食物。


当时国内对西式快餐的印象是垃圾食品和不健康,他就让真功夫就主打营养快餐的概念,将蒸和营养挂钩,同时为双种子创作了“营养还是蒸的好”的广告语。甚至就连价格,叶茂中都极力要营造和麦当劳肯德基的冲突。当时麦当劳的平均客单价是19元,叶茂中就要求真功夫把定价原则调整为“永远比麦当劳贵1元”。消费者如果问真功夫凭什么比麦当劳更贵,统一的话术就是“有营养的快餐”当然应该比“没营养的快餐”更贵啦。


营养还是蒸的好

902397dda144ad3488151b8fe37bccfd30ad8577.png


叶茂中一开始就对标西式快餐的霸主麦当劳和肯德基,选用功夫的中国文化符号,与美国文化符号麦当劳叔叔和肯德基上校形成东西文化冲突,并定制营养快餐这一战略诉求,提出营养还是蒸的好正面刚麦当劳和肯德基。


503d269759ee3d6dcd660e6163cfad2b4d4adedf.png


总而言之,就是要把真功夫的门店开在麦当劳和肯德基的旁边,但外表看上去的一切又都站在麦当劳和肯德基的对立面,并且显得更优质,从而让消费者下意识认为这是和麦当劳肯德基同量级的品牌。至于蒸出的快餐到底是不是更有营养,这就不是叶茂中要考虑的问题了。


在改名为真功夫的第二年后,真功夫的直营店就已经突破100家。后来麦当劳和肯德基被真功夫的策略搞得头皮发麻,在和物业公司签订合同的时候,经常会附加一条,不允许把周边的物业租给真功夫。在听说这件事的时候,叶茂中非常高兴,他告诉真功夫的老板,这说明真功夫已经走到了能和麦当劳肯德基真正发生现实冲突的层次。



【法律冲突和争议】


当然,此时的叶茂中怎么也预想不到,这个时候真功夫老板中的姐夫已经和小舅子的姐姐离婚,而真功夫的迅速扩张,也随着几年后小舅子把姐夫送进监狱而陷入停滞了。


在一个企业的经营里面,广告人的努力只占其中很小很小的一部分,更重要的还是历史的进程。甚至当时具备正面效果的营销,未来也有可能产生负面的影响。就像叶茂中让真功夫蹭了李小龙的IP,对了麦当劳、肯德基的标;在当时他的看法是:这个创意再一次让我们热血沸腾,我们为真功夫又争占了一个最好的形象资源。但从2010年,李小龙的女儿李香凝就开始起诉真功夫商标侵权开始了,这个当初起家时的好创意,就变成了真功夫难以甩脱的大麻烦。


2019年12月25日,由于使用酷似李小龙形象图标长达15年,真功夫被Bruce Lee Enterprises,LLC(李小龙有限责任公司,以下简称“李小龙公司”)起诉至上海市第二中级人民法院,要求其立即停止使用李小龙形象、在媒体版面上连续90日澄清其与李小龙无关,并赔偿经济损失2.1亿元和维权合理开支8.8万元。李小龙公司的法人代表为李小龙的女儿李香凝。


早在2010年李香凝便开始为维权奔走。当时,在中国,因为功夫明星的品牌效应,有不少公司用“李小龙”、“小龙功夫”等注册。李香凝认为,真功夫餐饮品牌标志使用了疑似李小龙功夫的动作形象,有必要拿起法律的武器进行一场维权行动。与此同时,李香凝已同国家工商行政管理总局商标局进行了接洽,该局发出的一份复函表示,李小龙及其英文姓名‘BruceLee’开发利用的权利应当归其继承人所有。


据公众号"娱理工作室"称,李小龙公司代理律师叶芳表示,2004年,真功夫曾委托叶茂中团队对其商标图案进行知识产权登记,登记书备注信息为:真功夫图形内容为由李小龙功夫造型图案及真功夫蒸的营养专家文字组合组成的造型图案。


a5c27d1ed21b0ef49cf213b74409a7df80cb3e10.jpeg

律师整理的2004年-2016年,真功夫所用商标与李小龙形象对比


“从登记书的内容可以确定,真功夫知道他们是在使用李小龙形象。”叶芳称,真功夫创始人蔡达标曾拒绝叶茂中公司“与李小龙后人联系取得授权”的建议,这种行为属于对李小龙肖像的恶意使用。

叶芳表示,商标图案登记之后,真功夫还申请了功夫龙形象的其它品类注册商标。


10437267.jpeg

律师整理的真功夫11个注册商标与李小龙形象对比


另据界面新闻报道,真功夫再次回应称公司没有侵权、不会寻求庭外和解,也没有更换真功夫品牌商标的计划。并声称:我们的商标是否侵权,多年前也曾有过争议,但我们的商标一直没有判定侵权或者撤销的行政或司法结论。我们正积极研究案情,准备应诉。


cf6de95fff08426993f6d4a9de536846_s.jpg.png


这件事情出来之后,迅速上了微博热搜,不少网友评论称,以为一直是有授权,真功夫才会把李小龙当做自家的logo。


2004年真功夫注册商标时,距离李小龙身故已过去31年。亦如真功夫发布的《声明》所示,“真功夫系列商标,是由公司申请、国家商标局严格审查后授权的……已经使用了15年。”这表明商标审批部门已确定此商标准许注册,该商标系列受法律保护。应该看到,《民法典》规定了自然人的姓名权、名誉权、肖像权的保护条款,对已故人士相关权利的界定和保护作了相应的规定。但这种保护机制并不能很好地解决类似的侵权纠纷,李小龙公司法律上的维权诉讼,并未能够得到司法的支持。


从另一角度来看,真功夫在追求“名人商标”、攀比跨国公司上多少有“搭便车”和不劳而获的嫌疑。这种企图借助他人名气注册商标的行为,攀龙附凤的营销手法难脱投机取巧、不正当竞争之嫌。对于有远见的企业,不应该只是看到眼前的利益,对商标的追求应更具独创性,符合企业自身的发展,避免不必要的纠纷。叶茂中在真功夫的冲突策划中不会有法律责任,真正的广告主是真功夫公司,而且广告策划交付时已经提醒广告主要取得李小龙公司的授权,以尽了广告人的善良谨慎的提醒义务。


当然,叶茂中利用冲突理论成功策划而又引发道德和法律争议的广告除真功夫外,还有其早期利用寻人启事策划的小雨点饮料、利用38位科学家和核酸的故事,将其头像和珍奥核酸的产品联系在一起,变相成为了珍奥核酸的代言人。显然,叶茂中是在利用大众对科学的信任来解决冲突,在今天看来或多或少都存在法律上的虚假广告和非法侵权之嫌。用其的理论讲,就是法律上违法和合法间的冲突,可能这种挺而走险的策划营销方式,或许又是另一层冲突广告成功的秘诀。

6378545315132912161413477.jpg


上一条
下一条

稻盛和夫的工作智慧

2022-09-05 15:13

中国 上海市 黄浦区 福州路 666号 华鑫海欣大厦 9楼B座  Tel: +86 21 6330 0315, Email: info@eliteslaw.com 

Copyright@2018 涇銳律師事務所 沪ICP备18004541号-1 All Rights Reserved by Elites Law Offices. Supported by成都道斯科技有限公司